策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 　　

因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；

②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段。

因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 　　

策划书的正文部分主要包括： 　　

一）、策划目的。 　　

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 　　

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 　　

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 　　

企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 　　

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 　　

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 　　

市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 　　

企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 　　

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 　　

二）、分析当前的营销环境状况。 　　

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 　　

1、当前市场状况及市场前景分析： 　　

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 　　

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 　　

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出： 　　

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 　

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 　

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 　

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。 　　

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。